Vom Margenrisiko zum Wachstumshebel: Wie E-Commerce-Marken Voucher gezielt einsetzen können, analysiert Nicola Sonnleitner, Geschäftsführerin von 45Nord, in einem Gastbeitrag für 
Ecommerce Germany. Die Analyse beleuchtet ein zentrales Spannungsfeld im Performance Marketing: Ein Voucher bewegt entweder einen zögernden Käufer zum Kaufabschluss oder vergünstigt unnötigerweise einen ohnehin sicheren Verkauf.
Jedem Code eine Aufgabe zuweisen
Eine durchdachte Rabattstrategie basiert auf klaren Absichten. Statt weiterhin „pauschale“ Rabatte zu gewähren, sollten Händler jeder Aktion eine konkrete „Aufgabe“ zuweisen. Die Ziele reichen vom Abverkauf saisonaler Lagerbestände über die Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts AOV bis zur Reaktivierung inaktiver Kunden.
Mit einem Rabattcode sollte ein Advertiser ein Verhalten auslösen, das ohne diesen Anreiz nicht zustande gekommen wäre. Ein Angebot wie „Für $100 einkaufen, $15 sparen“ erhöht beispielsweise den Basket-Wert. Ein personalisierter „Willkommenscode“ setzt dagegen an der besonders hohen Hürde des allerersten Einkaufs an. Ohne diese konkreten Ziele riskieren Händler, ihre Kundschaft daran zu gewöhnen, niemals den vollen Preis zu zahlen.
Wirtschaftlichkeit und Markenwert schützen
Die finanziellen Auswirkungen eines Rabatts gehen über den reinen Wert des prozentualen Preisnachlasses hinaus. Händler müssen die „Gesamtkosten des Verkaufs“ berücksichtigen, einschließlich Rabatt, Affiliate-Commissions und Versandkosten. Sonnleitner empfiehlt, bei der Messung den inkrementellen Zuwachs statt lediglich der Gesamtzahl eingelöster Codes in den Mittelpunkt zu stellen.
Darüber hinaus bleibt der Schutz der Marke entscheidend. Ständige, unberechenbare Rabattaktionen können einen geringen Produktwert signalisieren. Die Analyse empfiehlt ein konsistentes Vorgehen bei der Frage, wie und wo Codes erscheinen. Händler sollten den Checkout so gestalten, dass das Feld „Aktionscode eingeben“ Käufer nicht zur Suche nach externen Coupons von der Website wegführt. Ein solches Verhalten führt häufig zu Cart-Abbrüchen oder unnötigen Commission-Auszahlungen an Publisher mit geringem Mehrwert.
Mithilfe von Daten verfeinern
Erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen betrachten Rabattaktionen als einen iterativen Prozess. Indem Marken zwischen „zugerechneten Bestellungen“ und „zusätzlichen Bestellungen“ unterscheiden, erkennen sie die Partner und Kanäle mit dem größten Mehrwert.
Die Strategie räumt dem langfristigen CLV Vorrang vor kurzfristigen Conversion-Spitzen ein. Durch integrierte Lernzyklen in jeder Kampagne ermitteln Advertiser, ob ein Rabatt von 10% für ein bestimmtes Segment ebenso gut funktioniert wie ein Rabatt von 15%. Mit diesem Vorgehen können auch Advertiser im DACH-Markt ihren ROAS optimieren und ihre Marge sichern.
Quelle: Ecommerce Germany