Weltweite Größe bedeutet für Amazon nicht überall Marktführerschaft: Nach Daten von ECDB entfielen 2025 allein 80% des gesamten Bruttowarenwerts auf fünf Länder. Mit einem Gross Merchandise Value (GMV) von 846.1 Milliarden US-Dollar bleibt Amazon der weltweit größte E-Commerce-Marketplace. Die starke geografische Konzentration zeigt jedoch die Grenzen dieser Position. Wo lokale Wettbewerber früher präsent waren, lässt sich Amazons Erfolgsmodell nicht ohne Weiteres übertragen.
Regionale Wettbewerber begrenzen Amazons Dominanz
Wie entscheidend der Zeitpunkt des Markteintritts ist, zeigt sich in Europa. In Polen und den Niederlanden konnten Allegro und Bol Marktanteile aufbauen, bevor Amazon dort spät an den Start ging. Hinzu kommen logistische Hürden: In Ländern mit komplexer Geografie wie Griechenland erschweren sie eine Zustellung am nächsten Tag.
Am stärksten ist Amazons Position in Nordamerika, Westeuropa und Australien. Dort verfügt das Unternehmen über etablierte Infrastruktur und Programme zur Kundenbindung. Außerhalb dieser Regionen ist das Bild deutlich fragmentierter: In Lateinamerika liegt MercadoLibre vorn, während in Indien das von Walmart unterstützte Flipkart für Konkurrenz sorgt.
Für Advertiser und Publisher im DACH-Markt ist diese Unterscheidung besonders bei grenzüberschreitenden Kampagnen relevant. Die globale Größe eines Marketplace sagt allein wenig darüber aus, welche Plattform im jeweiligen Zielland die stärkste Wettbewerbsposition besitzt.
Häufige Käufe stärken die Kundenbindung
In seinen Kernmärkten profitiert Amazon von einer hohen Kaufhäufigkeit. Den Daten zufolge binden vor allem das breite Sortiment und die Servicestandards die Kundschaft. Im Vergleich zu Wettbewerbern wie Walmart sind Amazons Kunden tendenziell jünger und kaufkräftiger. Diese Zusammensetzung sorgt für einen höheren LTV je Kunde.
Auch asiatische Marketplace-Anbieter wie PDD Holdings, Alibaba und Sea Ltd. (Shopee) gehören weltweit zu den Top 10. Amazon behauptet seinen Vorsprung vor allem durch operative Effizienz in seinen fünf wichtigsten Märkten.
Drittanbieter tragen zum GMV-Wachstum bei
Unabhängige Händler erwirtschaften einen wachsenden Anteil des gesamten GMV. Dadurch kann Amazon sein Sortiment erweitern, ohne die Bestandsrisiken des eigenen Handelsgeschäfts zu übernehmen. Die Plattform stellt diesen Händlern Logistik, Werbung und Fulfillment bereit; dieses dienstleistungsorientierte Modell ist inzwischen eine zentrale Säule der Unternehmensstrategie.
Für die kommenden Jahre bleibt offen, ob Amazon dieses Modell auch in Regionen mit starken lokalen Wettbewerbern erfolgreich ausbauen kann. Ebenso stellt sich die Frage, ob die Vorstellung einer weltweit dominierenden Einzelplattform an ihre Grenzen stößt.
Für die Affiliate-Branche in Deutschland, Österreich und der Schweiz bedeutet das: Amazons Stärke in etablierten Märkten sollte nicht automatisch den Maßstab für internationale Kampagnen bilden. Bei der Auswahl von Merchant-Partnerschaften und der Verteilung von Budgets verdienen lokale Marktführer, Lieferleistungen und Kaufgewohnheiten ebenso viel Aufmerksamkeit wie das globale GMV.
Quelle: Ecommerce Germany