Abkehr vom linearen Sales-Funnel
Die Agentur Effinity analysiert in einem Beitrag vom 12. Februar 2024 das Modell der 5S: Streaming, Scrolling, Searching, Solving und Shopping. Die klassische Vorstellung eines Sales-Funnels – von der Awareness über die Consideration bis zum Kauf – verliert in der Praxis an Relevanz. Diese fünf Verhaltensweisen prägen die Customer Journey und belegen, warum ein reines Last-Click-Tracking der Komplexität des Marktes nicht mehr gerecht wird.
Advertiser stehen laut Effinity vor der Herausforderung des „Messy Middle“. Dieser ursprünglich von Google geprägte Begriff beschreibt den unübersichtlichen Raum zwischen dem ersten Kaufimpuls und der Transaktion. Konsumenten bewegen sich hier in einem Kreislauf aus Exploration und Evaluation. Sie entdecken Produkte in Videos, suchen nach Testberichten oder konsultieren KI-Assistenten. Schließlich kehren sie über Gutscheinportale zum Shop zurück.
Fünf Säulen der Nutzeraktivität
Effinity ordnet die Aktivitäten fünf zentralen Säulen zu. Diese repräsentieren unterschiedliche Stufen der Beeinflussung:
- Streaming: Nutzer konsumieren Video-Content und entdecken Marken oft passiv.
- Scrolling: Die Discovery-Phase in sozialen Netzwerken weckt latente Bedürfnisse.
- Searching: Konsumenten suchen in Suchmaschinen gezielt nach Lösungen oder Produkten.
- Solving: KI-Tools und Community-Foren klären spezifische Probleme vor dem Kauf.
- Shopping: Gutscheine oder Cashback treiben die finale Kaufphase.
Diskrepanz zwischen Tracking und Realität
Ein zentrales Problem aktueller Affiliate-Strategien bleibt die Lücke zwischen beobachtbarem Klick und tatsächlichem Einfluss. Das Tracking erfasst zwar den finalen Impuls (Shopping) präzise. Die Phasen des Streamings oder Solvings bleiben in traditionellen Attributionsmodellen jedoch oft unsichtbar.
Dies führt laut Effinity zu einer Unterbewertung von Partnern, die in der Phase der Intent-Bildung wertvolle Arbeit leisten. Sprechen KI-Assistenten Empfehlungen ohne direkten Klick aus, bildet die Last-Click-Attribution dies nicht ab. Gleiches gilt, wenn Social-Media-Inhalte die Markenpräferenz festigen.
Contribution als neue Kennzahl
Für Affiliate-Manager erfordert diese Entwicklung ein Umdenken. Effinity empfiehlt, die Unterscheidung zwischen Attribution und Contribution stärker zu gewichten. Das Marketing Mix Modeling (MMM) bildet diesen Beitrag zur Entscheidungsfindung auch in der Affiliate-Branche besser ab.
Marken müssen ihre Partnerschaften über den gesamten Zyklus hinweg diversifizieren. Content Creator (Streaming/Scrolling) und Informationsportale (Solving) gewinnen gegenüber reinen Lower-Funnel-Publishern an Bedeutung. Sie holen Nutzer bereits in der unsicheren Phase des Messy Middle ab. Wer versteht, an welchem Punkt der 5S ein Partner agiert, steuert Budgets effizienter. Dies sichert eine langfristige Markenbindung über den bloßen Preisreiz hinaus.
Quelle: Effinity