Sättigung im Retail Media: Strategiewechsel zwingend erforderlich
Der globale Markt für Retail Media steuert laut aktuellen Daten von WARC, die im neuesten Awin-Report analysiert wurden, auf die Marke von 200 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 zu. Damit entfallen rund 15 % der weltweiten Werbeausgaben auf diesen Bereich. Doch hinter den beeindruckenden Zahlen verbirgt sich eine deutliche Wachstumsbremse: Während die frühen 2020er Jahre von massiven Zuwächsen geprägt waren, prognostizieren Experten für Netzwerke außerhalb des Amazon-Ökosystems bis 2027 nur noch einstellige Wachstumsraten.
Auch im DACH-Markt beobachten wir eine zunehmende Konsolidierung. Während große Player wie die Schwarz-Gruppe (REWE/Penny) oder Zalando ihre eigenen Netzwerke massiv ausbauen, stehen kleinere Anbieter vor der Herausforderung, sich gegen die Übermacht von Amazon zu behaupten. Advertiser im deutschsprachigen Raum reagieren bereits und diversifizieren ihre Budgets weg von klassischen On-Site-Platzierungen hin zu innovativeren Formaten.
Neue Inventar-Typen: Von JD Sports bis zur Logistik
Um der Sättigung entgegenzuwirken, erschließen Retailer neue Werbeflächen. Im dritten Quartal 2026 haben Unternehmen wie JD Sports, Matalan und Very neue Werbeeinheiten eingeführt. Besonders spannend: Auch der Logistikdienstleister Evri ist in den Markt eingestiegen. Dies verdeutlicht, dass Retail Media längst nicht mehr nur auf digitale Schaufenster beschränkt ist, sondern zunehmend serviceorientierte Anbieter umfasst.
Innerhalb des Affiliate- und Performance-Marketing-Segments gewinnt nicht-traditionelles Inventar an Bedeutung. Awin stellt fest, dass Advertiser verstärkt in Offline-Kampagnen und Podcast-Advertising investieren. Diese Kanäle ermöglichen es Marken, Konsumenten in völlig neuen Umgebungen zu erreichen und die Reibungsverluste gesättigter Online-Shops zu umgehen.
KI-Einfluss und das Potenzial von Non-Endemic Advertising
Die Art und Weise, wie Produkte entdeckt werden, ändert sich durch KI-gestützte Suche und „Zero-Click“-Ergebnisse grundlegend. Retailer müssen daher über den reinen Point of Sale hinausdenken, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu monetarisieren.
Ein entscheidender Wachstumstreiber für die kommenden Jahre ist das sogenannte „Non-Endemic“ Advertising. Dabei nutzen Marken, die ihre Produkte gar nicht direkt auf der Plattform des Retailers verkaufen, dessen First-Party-Data, um relevante Zielgruppen anzusprechen. Dieser Wandel markiert den Übergang von simplen Ad-Placements hin zu komplexen Brand Partnerships, die den Performance-Erfolg über die gesamte, fragmentierte Customer Journey hinweg messbar machen.
Was das für den DACH-Affiliate-Markt bedeutet
Für deutsche Publisher und Advertiser bedeutet diese Entwicklung eine enorme Chance zur Professionalisierung. Der Fokus verschiebt sich vom reinen Abverkauf im Lower-Funnel hin zu strategischen Partnerschaften im Upper-Funnel. Wer jetzt in der Lage ist, First-Party-Data sauber zu segmentieren und über API-Schnittstellen für Partner verfügbar zu machen, wird sich in einem stagnierenden Marktumfeld als Gewinner positionieren. Die Ära der einfachen Banner-Rotation im Shop ist vorbei; die Zukunft gehört der datengetriebenen Vernetzung komplementärer Marken.