Die Investitionen in britisches Creator Marketing werden bis zum Jahr 2026 die Milliarden-Grenze durchbrechen. Laut einer am 22. Mai 2024 veröffentlichten Studie des IAB UK werden die Ausgaben der Advertiser für Partnerschaften mit Content Creator auf 1,22 Milliarden GBP steigen. Diese Entwicklung markiert einen Wendepunkt für eine Branche, die sich von taktischen Experimenten zu einem zentralen Pfeiler der digitalen Gesamtstrategie gewandelt hat.
Das Institute for Advertising and Media Statistics (IRM) führte die Untersuchung durch, um erstmals einen dedizierten Benchmark für den britischen Markt zu etablieren. Die Daten belegen eindrucksvoll, dass das Segment die Wachstumsraten des breiteren digitalen Werbemarktes deutlich hinter sich lässt. Bereits für das Jahr 2025 erreichten die Umsätze aus Creator-Partnerschaften ein Volumen von 966 Millionen GBP, was einem Anstieg von 20,1 % gegenüber den 804 Millionen GBP aus dem Jahr 2024 entspricht.
Creator-Partnerschaften hängen klassische Digitalwerbung ab
Die Studie verdeutlicht die Diskrepanz zwischen Creator-fokussiertem Marketing und anderen digitalen Kanälen. Während der gesamte digitale Werbemarkt (ohne Creator) im Jahr 2025 um 9,6 % wuchs, expandierten Creator-Partnerschaften mehr als doppelt so schnell. Für das Jahr 2026 wird sogar eine Beschleunigung des Wachstums auf 26 % im Vergleich zum Vorjahr erwartet.
Connie Hawker, TV+ und Creator Lead beim IAB UK, betonte, dass es der Branche bisher an einem klaren Bild über die tatsächliche Marktgröße fehlte. Diese Zahlen schaffen nun die notwendige Transparenz, da Content Creator zu einem unverzichtbaren Teil des Ökosystems geworden sind. Auch deutsche Netzwerke und Agenturen beobachten diesen Trend genau, da sich die Professionalisierung im UK-Markt oft zeitversetzt als Blaupause für die DACH-Region erweist.
Trend zu langfristigen Kooperationen und Performance-Fokus
Der Aufstieg zu einem Milliardenmarkt spiegelt eine reifende Branche wider. Brands bevorzugen zunehmend integrierte, langfristige Kollaborationen gegenüber einmaligen Postings. Paul Greenwood, Head of Cultural Strategy and Insight bei We Are Social, erklärt, dass Unternehmen mittlerweile weitaus anspruchsvollere Ansätze verfolgen. Partnerschaften werden als Kernmethode zur Zielgruppenansprache behandelt und nicht mehr nur als sekundäre Social-Media-Taktik.
Ein wichtiger Faktor ist dabei die „Paid Amplification“ – also das Schalten von Media-Budget hinter den Content der Creator. Während allgemeine Social- und Video-Ad-Zahlen diese Ausgaben oft schon enthalten, schätzen Experten, dass Amplification-Budgets den ursprünglichen Umsatz der Partnerschaften verdoppeln oder verdreifachen könnten.
Was das für die Branche bedeutet
Für Affiliate-Manager und Performance-Marketer erweitert das Wachstum dieses Segments den gesamten Funnel. Mit dem Erreichen der 1,2-Milliarden-Marke wird die Integration von Tracking und Attribution innerhalb dieser Partnerschaften zur absoluten Priorität. Die Ergebnisse des IAB UK legen nahe, dass die Creator Economy nun eine tragende Säule der insgesamt 40,5 Milliarden GBP schweren digitalen Werbelandschaft in Großbritannien ist.
Dieser Benchmark ermöglicht es Agenturen und Brands, Budget-Allokationen fundierter zu rechtfertigen. Creator-Budgets wandern aus experimentellen Töpfen fest in die Budgets für Performance Marketing und Branding. In Deutschland zeigt sich eine ähnliche Tendenz: Die Messbarkeit über Click ID und Server-to-Server-Tracking wird zum Standard, um den ROAS dieser Partnerschaften im Vergleich zu klassischen Kanälen zu validieren.