Effinity-Analyse: Marketing Mix Modeling ersetzt Last-Click-Attribution

Die Agentur Effinity analysiert in einem Fachbeitrag vom 14. Mai 2024 die Rolle des Marketing Mix Modelings (MMM) als Alternative zur Last-Click-Attribution. Während Advertiser jahrelang auf das Tracking individueller User-Sitzungen setzten, erzwingen restriktive Datenschutzbestimmungen und das Ende der Third-Party-Cookies ein Umdenken. Das MMM bietet einen statistischen Ausweg, der den Erfolg von Affiliate-Kampagnen auf Basis historischer Datenmengen statt einzelner Klicks bewertet.

Renaissance durch Cookie-Aus

Marketing Mix Modeling erlebt durch die Cookie Deprecation eine Renaissance. Im Gegensatz zur herkömmlichen Attribution nutzt MMM ökonometrische Modelle, um den Zusammenhang zwischen Marketing-Investitionen und Verkaufszahlen zu analysieren. Dabei fließen nicht nur digitale Kanäle wie Search oder Social ein, sondern auch externe Faktoren wie Saisonalität oder Preisänderungen.

Diese Entwicklung birgt für Affiliate-Verantwortliche Risiken. Laut einer Umfrage von EMARKETER und Rakuten Rewards nutzen bereits über 57 % der befragten Marketer MMM-Tools für ihre Budgetallokation. Falls Marketer die Affiliate-Branche in diesen Modellen lediglich als monolithischen Block betrachten, droht eine Unterbewertung der tatsächlichen Leistung.

Granulare Daten verhindern Budgetkürzungen

Die größte Herausforderung besteht darin, dass Advertiser Affiliate-Marketing oft als reinen "Lower-Funnel-Kanal" wahrnehmen. Wenn ein MMM-Modell Synergieeffekte übersieht, bleiben Publisher am Anfang der Customer Journey unsichtbar. Eine unzureichende Datengrundlage führt laut Effinity direkt zu Budgetkürzungen.

Erscheint der Kanal statistisch weniger effizient als er ist, wandern Gelder in andere Kanäle ab. Um dies zu verhindern, müssen Advertiser ihre Affiliate-Daten im Modell stärker nach Partnertypen segmentieren – etwa in Content-Partner, Cashback-Portale und Gutscheinseiten.

Inkrementelles Wachstum als Erfolgsnachweis

Richtig angewendet, misst MMM den Wert des Affiliate-Marketings jenseits des Last-Clicks. Es belegt inkrementelles Wachstum – also jene Verkäufe, die ohne den spezifischen Marketing-Einsatz nicht stattgefunden hätten. Davon profitieren besonders Content-Publisher und Influencer im Upper-Funnel, die bei einer reinen Last-Click-Attribution häufig keine Payouts erhalten.

Affiliate-Manager müssen künftig enger mit Data Scientists zusammenarbeiten. Nur wer den Datenfluss in das Modell versteht, sichert die korrekte Abbildung des Partner-Ökosystems. Das Affiliate-Marketing positioniert sich so als fester Bestandteil des Marketing-Mixes statt als reines Abverkaufs-Tool.

Quelle: Effinity