Professionellere Abläufe hinter den Kulissen der Creator Economy stehen im Mittelpunkt der IAB Trusted Creator Brand Deal Initiative, die Jianna Caronan von IAB US analysiert. Während die Medienbudgets für Creator im Jahr 2024 bis zu 44 Milliarden US-Dollar erreichen könnten, warnt das Interactive Advertising Bureau (IAB): Fragmentierte Systeme für Messung, Vertragsgestaltung und Zahlungen bremsen derzeit das Wachstum.
Die Initiative folgt auf die Veröffentlichung des Forschungsberichts Das nächste Kapitel der Creator Economy. Auf Basis von Daten des IAB Creator Economy Board und von FrontRow Research identifiziert der Bericht sieben Reibungspunkte. Diese Hürden verhindern, dass Creator-Marketing im gleichen Tempo wächst wie klassische digitale Werbung.
Einheitliche Definitionen verbessern die Performance
Die Messung bleibt die größte Hürde. Laut IAB-Studie nennen 67% der Führungskräfte aus der Branche die Messung als ihre zentrale Herausforderung. Darüber hinaus wünschen sich 66% der Befragten eine einheitliche Definition eines „Aufrufs“ über alle sozialen Plattformen hinweg. Auf einer Plattform kann ein Aufruf drei Sekunden Wiedergabe bedeuten. Eine andere zählt ihn dagegen bereits beim Laden. Diese Unterschiede erschweren plattformübergreifende ROI-Analysen für Fachleute im Affiliate- und Performance Marketing.
James Douglas, VP des IAB Experience Center, zufolge stellt die Branche den Nutzen von Creator-Partnerschaften nicht mehr infrage. Stattdessen konzentrieren sich die Beteiligten nun darauf, operative Reibungsverluste zu beseitigen, die eine Umsetzung im großen Maßstab erschweren.
Nutzungsrechte und Liquiditätsengpässe
Neben Datenproblemen hebt die Initiative rechtliche und finanzielle Engpässe hervor. Nutzungsrechte erwiesen sich als der umstrittenste Teil der Verhandlungen: 61% der Teilnehmenden nennen Rechte als einen wesentlichen Reibungspunkt. Wenn Marken Creator-Inhalte in bezahlten Social-Media-Anzeigen oder Offline-Medien einsetzen, führt das Fehlen standardisierter Vertragsklauseln zu langwierigen rechtlichen Verzögerungen.
Auch die finanzielle Flexibilität bereitet Sorgen. Laut Bericht sind 60% der Branchenakteure der Ansicht, dass lange Zahlungsfristen „Kaskadenschäden“ im gesamten Ökosystem verursachen. Die bei großen Konzernen üblichen Netto-Zahlungsziele von 60 oder 90 Tagen können die Content-Produktion kleinerer Creator und Boutique-Agenturen ausbremsen.
Budgetkonflikte mit der Führungsebene lösen
Die Untersuchung zeigt eine deutliche Diskrepanz zwischen Marketingteams und Unternehmensführung. Unter den Befragten berichten 94% von zumindest gelegentlichen Konflikten mit der obersten Führungsebene über Creator-bezogene Entscheidungen. Am häufigsten betreffen diese Auseinandersetzungen die Budgetverteilung. Finanzabteilungen haben oft Schwierigkeiten, Creator-Vereinbarungen anhand klassischer Kennzahlen des Mediaeinkaufs zu bewerten.
Das Creator Economy Board des IAB wird nun gezielte Arbeitsgruppen bilden, um die Ergebnisse aufzugreifen. Diese Gruppen werden einen standardisierten Bewertungsleitfaden für Finanzteams entwickeln. Darüber hinaus wird das Board Mustervertragsklauseln entwerfen, um die Zusammenarbeit zwischen Marken und Creatorn zu vereinfachen – ein Ansatz, der auch für Partnerschaften im DACH-Markt relevant ist.
Quelle: IAB US News