Mit einem neuen Leitfaden stellt das Interactive Advertising Bureau (IAB) den Umgang mit widersprüchlichen Messergebnissen zur öffentlichen Diskussion: den Cross-Channel Measurement Decision Guide. Der im Rahmen der Initiative Project Eidos entwickelte Leitfaden bietet einen Orientierungsrahmen zur Interpretation widersprüchlicher Leistungsdaten aus Marketing-Mix-Modellierung (MMM), Inkrementalitätstests und Attribution.
Nach Angaben des IAB bleibt die öffentliche Kommentierungsphase bis zum 4. November 2026 geöffnet. Der Verband bittet Agenturteams, Messpartner und Marketingverantwortliche von Marken um Rückmeldungen, um den Orientierungsrahmen auf konkrete Planungsszenarien abzustimmen.
Die Entscheidung als Ausgangspunkt
Die Grundidee des Leitfadens löst sich von der Abhängigkeit von einer dominierenden Kennzahl. Statt eine Kampagne anhand der verfügbaren Datenpunkte zu bewerten, schlägt das IAB einen Ansatz vor, bei dem die Entscheidung an erster Stelle steht. Marketingverantwortliche sollen zunächst das Geschäftsziel definieren – etwa eine Budgetumschichtung oder die Bewertung des zusätzlichen Nutzens – und erst danach eine Messmethode auswählen.
Der Orientierungsrahmen besteht aus drei Komponenten:
- Der Entscheidungsleitfaden: Ein schrittweiser Prozess vom angestrebten Geschäftsergebnis bis zur konkreten Maßnahme.
- Der Entscheidungsnavigator: Anwendungsfälle für Budget- und Investitionsfragen.
- Die Referenzbibliothek zur Messung: Eine Sammlung von Kennzahlendefinitionen für branchenweite Einheitlichkeit.
Widersprüche zwischen Messmethoden auflösen
Im Performance Marketing fehlt es derzeit an Abstimmung zwischen unterschiedlichen Tracking-Methoden. Beispielsweise kann ein Social-Media-Kanal über Last-Click-Attribution einen hohen ROAS ausweisen. Gleichzeitig könnte ein Inkrementalitätstest darauf hindeuten, dass die Investition keine zusätzlichen Neukunden gewinnt.
David Cohen, CEO des IAB, erklärte, der Leitfaden erkläre keine Methode zum „Sieger“. Stattdessen biete er ein systematisches Vorgehen zum Abwägen von Belegen bei widersprüchlichen Ergebnissen verschiedener Methoden. Ziel ist es, die Branche zu belastbaren Entscheidungen zu führen. Grundlage dafür ist eine nach Beweiskraft geordnete Bewertung der Ergebnisse, abgestimmt auf die jeweilige Geschäftsfrage.
Branchenfeedback und Umsetzung
Matt Shapo, Senior Director of Measurement beim IAB, betonte die Ausrichtung des Leitfadens auf den aktiven Einsatz in Planungsgesprächen. Der Verband bittet um Rückmeldungen dazu, ob die Empfehlungen zur Auswahl geeigneter Methoden auch bei widersprüchlichen Ergebnissen tragfähig sind. Zudem stellt er zur Diskussion, ob die beschriebenen Szenarien den Arbeitsalltag widerspiegeln.
Nach dem Ende der öffentlichen Kommentierungsphase am 4. November 2026 wird das IAB den Leitfaden als Ressource für das digitale Werbeökosystem fertigstellen. Mit einer standardisierten Interpretation von MMM und Attribution will das IAB angesichts zunehmend komplexer Messverfahren das Vertrauen in digitale Werbeinvestitionen stärken – ein Ziel, das auch für Marketingverantwortliche im DACH-Markt relevant ist.
Quelle: IAB US News