Commerce Media wächst schneller als die gemeinsamen Regeln für den Markt: Nach einem Anstieg der digitalen Werbeausgaben um 32% gegenüber dem Vorjahr setzt IAB UK auf eine neue Verantwortliche für die Standardisierung. Denise Breslin übernimmt beim britischen Branchenverband die Rolle des Commerce Media Lead und berichtet direkt an James Chandler, Chief Strategy Officer bei IAB UK.
Die Ernennung ist nach Angaben des Verbands eine strategische Antwort auf einen zunehmend reifen Markt. Breslin soll gemeinsame Standards, Rahmenwerke zur Erfolgsmessung und Protokolle für die Interoperabilität entwickeln. Advertiser sollen dadurch mehr Transparenz und Vergleichbarkeit erhalten, um ihre Investitionen langfristig auszubauen.
Von Retail Media zu Commerce Media
Der Verband bestätigte zugleich einen Wechsel der Begrifflichkeit: Statt „Retail Media“ verwendet er künftig „Commerce Media“. Dahinter steht die wachsende Vielfalt der beteiligten Branchen. Neben dem klassischen Handel nutzen inzwischen auch Unternehmen aus Luftfahrt, Gastgewerbe und Finanzdienstleistungen ihre First-Party-Data zum Aufbau eigener Werbeangebote.
Breslin betonte, die Reichweite dieser Entwicklung werde häufig unterschätzt. Immer mehr Unternehmen erschließen den Wert ihrer treuen Kundenbasis für Werbezwecke. Gemeinsame Standards werden aus ihrer Sicht deshalb zu einer zentralen Aufgabe des IAB, um das Vertrauen der Advertiser zu sichern.
Für den DACH-Markt ist diese breitere Einordnung ebenfalls relevant: Bei der Planung solcher Werbeangebote geht es nicht allein um Handelsplattformen, sondern auch um Unternehmen mit direkten Kundenbeziehungen außerhalb des E-Commerce. Entscheidend ist dabei die Unterscheidung zwischen zusätzlichem Werbeinventar und einem Angebot mit nachvollziehbarer Wirkungsmessung.
Daten und Standardisierung im Mittelpunkt
Die jüngsten Marktdaten unterstreichen die Bedeutung der neuen Position. Commerce Media ist 2026 das am schnellsten wachsende Segment der digitalen Werbung. Eine wesentliche Rolle spielen dabei die Integration von KI und die direkte Beziehung zum eigenen Kundenstamm.
Chandler bezeichnete das Wachstum als „außergewöhnlich“, verwies jedoch auf erhebliche operative Herausforderungen. Bislang fehlt der Branche ein einheitlicher Maßstab für den Erfolg; dadurch droht eine Zersplitterung des Marktes. Breslin soll die Mitglieder zusammenbringen und praxisnahe Rahmenwerke etablieren, die unterschiedliche Plattform-Ökosysteme miteinander verbinden.
Für Advertiser, Publisher und Affiliate-Networks in Deutschland, Österreich und der Schweiz liegt darin ein wichtiger Orientierungspunkt. Vergleichbare Messgrößen und interoperable Systeme könnten helfen, Commerce Media im Zusammenspiel mit bestehenden Performance-Marketing-Aktivitäten besser zu bewerten. Aus der britischen Initiative ergeben sich zwar keine verbindlichen Vorgaben für DACH. Sie macht aber deutlich, worauf die Branche beim weiteren Ausbau achten sollte: Wachstum braucht neben Datenzugang auch belastbare, plattformübergreifend verständliche Erfolgsnachweise.
Quelle: IAB UK News