Kontextuelle Intelligenz schlägt reine Standortdaten
Digital Out-of-Home (DOOH) verließ sich lange Zeit fast ausschließlich auf standortbasiertes Targeting, um Konsumenten zu erreichen. Doch neue Forschungsergebnisse des IAB UK, die auf dem Global DAX Outdoor Showcase präsentiert wurden, legen nahe, dass der Standort allein nicht mehr ausreicht. Die Studie verdeutlicht, dass der mentale Zustand eines Konsumenten ebenso entscheidend ist wie seine physischen Koordinaten. Auch deutsche Netzwerke und Agenturen beobachten diesen Trend genau, da die reine Geo-Fencing-Strategie zunehmend an ihre Grenzen stößt.
Den Ergebnissen zufolge schwankt der Ad Recall erheblich, je nachdem, womit eine Person gerade beschäftigt ist. Konsumenten, die sich im Modus „Dinge erledigen“ befanden, zeigten eine Recall-Rate von fast 30 %. Im Gegensatz dazu lag der Wert bei Personen, die lediglich ihren Tag planten, bei nur 17 %. Diese Verschiebung eröffnet Programmatic-Advertisern die Chance, über einfache geografische Grenzen hinaus zu denken und stattdessen auf Mindset-basierte Trigger zu setzen.
Vier Mindsets für die strategische Planung
Die Untersuchung identifiziert vier spezifische mentale Zustände der Konsumenten: Erledigen von Aufgaben, Tagträumen, Planen und die Ausübung von Hobbys. Diese Zustände sind fließend und ändern sich oft mit dem gewählten Transportmittel. Während Personen in öffentlichen Verkehrsmitteln eher zum Tagträumen neigen, sind Autofahrer meist stark auf die Erledigung einer Aufgabe fokussiert.
Dara Nasr, Managing Director of Commercial Outdoor bei Global, warnte in diesem Zusammenhang vor einem „ultra-processed planning“. Nasr argumentierte, dass Daten und Technologien zwar im Überfluss vorhanden seien, diese jedoch oft zu monotonen Kampagnen führten, die das menschliche Element des Kontexts ignorieren. Das Ziel der nächsten Generation von Programmatic Outdoor sei es, die öffentliche Strahlkraft des Mediums zu erhalten und gleichzeitig die Automatisierung für ein präziseres Timing zu nutzen.
Ausgabenmuster und die Herausforderung der Messbarkeit
Der Trend zur Automatisierung spiegelt sich deutlich in den Investitionen wider. Aktuell macht Digital bereits 67 % aller Ausgaben für Außenwerbung im Vereinigten Königreich aus. Das IAB UK prognostiziert, dass Programmatic bis 2031 einen Anteil von 24 % am gesamten Outdoor-Markt erreichen wird – ein massiver Anstieg um 300 % gegenüber dem aktuellen Niveau.
Trotz dieses Wachstums steht die Branche vor Hürden bei der Adaption. In einer Umfrage unter Advertisern und Agenturen identifizierte das IAB UK drei zentrale Anforderungen für weiteres Wachstum: eine bessere Ausbildung der Marktteilnehmer, eine nahtlose Integration zwischen den Plattformen und optimierte Messverfahren. Erst wenn die Lücke in der Messbarkeit geschlossen ist, können Advertiser verstehen, wie spezifische Mindsets die finale Conversion beeinflussen.
Was das für die Branche bedeutet: Diese Entwicklung im Bereich pDOOH bietet Affiliate- und Performance-Marketern einen neuen, spannenden Touchpoint im Upper-Funnel. Da das Tracking immer ausgefeilter wird, könnte die Verknüpfung eines digitalen Angebots mit dem spezifischen situativen Bedürfnis eines Nutzers – etwa im Modus „Dinge erledigen“ – die Effizienz kanalübergreifender Performance-Kampagnen drastisch steigern. Für die DACH-Region, in der DOOH-Netzwerke massiv ausgebaut werden, signalisiert dies einen Wandel weg von der reinen Reichweite hin zur psychologischen Relevanz.