Die Internationalisierung ist im deutschen Mittelstand kein Nischenprojekt mehr, sondern hat sich zum operativen Standard entwickelt. Eine aktuelle Untersuchung von ibi research an der Universität Regensburg unterstreicht diesen Trend eindrucksvoll. Die Studie „Cross-Border E-Commerce – Internationaler Vertrieb über digitale Kanäle“, für die zwischen Mai und Juli 2026 Unternehmen aus verschiedenen Branchen befragt wurden, zeigt eine drastische Verschiebung der Marktteilnahme: Mittlerweile sind 84 % der Befragten aktiv im Ausland tätig oder nehmen internationale Bestellungen an – ein massiver Sprung im Vergleich zu den 51 % aus dem Jahr 2022.
Dieser Zuwachs findet jedoch in einem schwierigen Umfeld statt. Während der Markteintritt durch digitale Tools theoretisch einfacher geworden ist, berichten 59 % der Unternehmen von steigenden Kosten und einer zunehmenden Komplexität im operativen Geschäft. Für Performance Marketing Professionals und Retailer bedeutet dies, dass die Skalierung über verschiedene Rechtsräume hinweg zum Nadelöhr wird.
Operative Hürden lösen den Markteintritt ab
Die Studie verdeutlicht, dass sich die Herausforderungen verschoben haben: Weg von der reinen Marktpräsenz, hin zum Management regionalspezifischer Anforderungen. Wer im Performance Marketing tätig ist, sieht sich mit fragmentierten Tracking-Anforderungen, unterschiedlichen Payment-Präferenzen und lokalen Steuerregeln konfrontiert. Auch deutsche Netzwerke beobachten diesen Trend, wobei Retailer verstärkt auf Marketplaces setzen, um diese logistischen und technischen Hürden zu umschiffen.
Plattformen wie der Kaufland Global Marketplace bieten hierfür eine vereinheitlichte technische Infrastruktur. Solche Systeme ermöglichen es Sellern, auf individuelle lokalisierte Storefronts zu verzichten. Für Affiliate Manager und Brand-Inhaber bedeutet dies eine Zentralisierung von Daten und Sales-Management über mehrere europäische Regionen hinweg.
Marketplaces als Wachstumstreiber im DACH-Raum
Laut dem Bericht ziehen Marketplaces wie Kaufland monatlich bis zu 46 Millionen Besucher an. Dieser Traffic mit hoher Kaufabsicht bietet eine effiziente Alternative zu den steigenden Kosten für die Kundenakquise in sozialen Netzwerken oder Suchmaschinen. Deutsche Unternehmen melden insbesondere Erfolge bei der Expansion nach Polen, Tschechien und in die Slowakei. Mit dem Launch in den Niederlanden im September 2026 sowie in Spanien wird diese Reichweite weiter ausgebaut.
Wandel hin zu Marketplace-zentrierten Affiliate-Modellen
Die Ergebnisse legen nahe, dass sich auch die Rolle der Publisher und Affiliate Manager wandelt. Da Retailer ihre internationalen Bemühungen zunehmend auf großen Plattformen bündeln, müssen sich Affiliate-Programme anpassen. Es gilt, Traffic, der auf Marketplace-Storefronts statt auf klassische D2C-Seiten geleitet wird, präzise zu tracken und zu vergüten. Die in der Studie erwähnte Reduzierung des operativen Aufwands erfordert schlanke, länderübergreifende Attributionsmodelle, um das Volumen im Cross-Border-Traffic zu bewältigen.
Das Fazit von ibi research: Der „Sprung ins Ungewisse“ beim Auslandsvertrieb ist Geschichte. Das neue Schlachtfeld ist die operative Effizienz. Marketplaces entwickeln sich dabei von einem bloßen zusätzlichen Vertriebskanal zur primären Infrastruktur für den europäischen Cross-Border-Handel.
Quelle: Ecommerce Germany