Wenn Marken und ihre eigenen Affiliate-Partner auf dieselben Suchbegriffe bieten, kann zusätzlicher Wettbewerb die CPC erhöhen, statt zusätzlichen Umsatz zu bringen. Genau hier setzt ein Regelwerk an, das Post Affiliate Pro am 24. Oktober 2024 veröffentlicht hat. Der Leitfaden soll Advertisern helfen, Brand Bidding in ihren Partnerprogrammen verbindlich zu regeln. Allgemeine Vertragsklauseln gegen „unethische Werbung“ reichen nach Einschätzung des Unternehmens nicht aus, um den Wert der markenbezogenen Suchpräsenz zu schützen.
Drei Modelle für Brand-Bidding-Berechtigungen
Für Affiliate-Manager beschreibt der Leitfaden drei grundsätzliche Optionen. Ein vollständiges Verbot schließt Gebote auf sämtliche markenbezogenen Begriffe aus. Leistungsstarke Partner erhalten mitunter eine bedingte Erlaubnis für bestimmte Kampagnen. Die dritte Variante ist eine Erlaubnis mit Einschränkungen: Affiliates dürfen dabei auf Kombinationen aus Markenbegriff und festgelegten Zusätzen wie „Rabatt“ oder „Bewertung“ bieten.
Entscheidend ist die genaue Abgrenzung. Eine belastbare Richtlinie nennt neben der Marke auch geschützte Produktnamen, häufige Falschschreibweisen und Varianten. So lassen sich Schlupflöcher beim Targeting mit weitgehend passenden Keywords begrenzen. Für Programme in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist dabei eine Prüfung der tatsächlich verwendeten lokalen Schreibweisen und Suchbegriffe sinnvoll.
Weitergabe von Suchanfragen technisch verankern
Neben präzisen Vertragsbedingungen empfiehlt Post Affiliate Pro technische Transparenz durch eine Pflicht zur Keyword-Weitergabe. Leitet ein Affiliate Besucher an einen Merchant weiter, soll der Tracking-Link die konkrete Suchanfrage übermitteln, die die Anzeige ausgelöst hat. Mit diesen Daten können Affiliate-Manager kontrollieren, ob sich ein Publisher an die vereinbarte Keyword-Liste hält.
Die Verantwortung dafür bleibt beim Partnerprogramm: Suchplattformen wie Google oder Bing setzen private Vereinbarungen zwischen Marken und Publishern nicht durch. Die Durchsetzung muss deshalb über die Affiliate-Vertragsbedingungen erfolgen. Eine vertragliche Vorgabe und die technische Kontrollmöglichkeit erfüllen dabei unterschiedliche Aufgaben; erst gemeinsam schaffen sie eine Grundlage für nachvollziehbare Prüfungen.
Vereinbarungen mit bestehenden Partnern aktualisieren
Als häufige Schwachstelle nennt Post Affiliate Pro unveränderte Verträge mit langjährigen Partnern. Dem Leitfaden zufolge binden neue Brand-Bidding-Regeln nur Affiliates, die ihnen ausdrücklich zustimmen. Für DACH-Programme empfiehlt sich daher eine Prüfung der Vertragsänderungen anhand des jeweils anwendbaren Rechts.
Die Veröffentlichung schlägt eine strukturierte Einführung mit einer formellen Ankündigungsfrist vor. Anschließend sollen Publisher die aktualisierten Bedingungen innerhalb der Affiliate-Plattform erneut akzeptieren. Vor Sanktionen empfiehlt die Analyse einen vorgeschalteten Warnschritt: Affiliate-Manager informieren den betroffenen Partner formell und räumen ihm Zeit ein, regelwidrige Anzeigen zu pausieren. Erst danach folgen gegebenenfalls die Rückforderung von Commissions oder die Kündigung des Kontos.
Für die Affiliate-Branche im DACH-Markt liegt die praktische Konsequenz in klaren, überprüfbaren Vereinbarungen statt vager Wohlverhaltensklauseln. Konkret definierte Verbote, Regeln für Anzeigentexte und Beschränkungen der angezeigten URLs können Merchants helfen, ihre Margen vor internem Wettbewerb zu schützen. Bestehende Partnerschaften sollten dabei ebenso berücksichtigt werden wie neue Affiliates beim Onboarding.
Quelle: Post Affiliate Pro