Ein Content Creator bringt ein Produkt in die engere Auswahl, doch die spätere Bestellung wird einem anderen Kanal zugerechnet: Genau hier liegt eine Schwäche der Last-Click-Attribution. Darauf verweist Abbey Cerek, VP of Strategy bei Rakuten Advertising, in ihrer Analyse einer globalen Verbraucherstudie vom März 2024. Die Befragung umfasst die USA, Großbritannien, Australien, Frankreich und Brasilien. Ihr zentraler Befund: Content Creator beeinflussen vor allem die mittlere Phase der Customer Journey, statt unmittelbar den Kaufabschluss auszulösen.
Produktrecherche statt direktem Kaufabschluss
Zwischen dem Verhalten der Verbraucher und gängigen Tracking-Verfahren zeigt sich eine deutliche Lücke. Nach dem Kontakt mit Creator-Inhalten suchen 41.2% der Befragten nach weiteren Informationen oder Bewertungen. Weitere 39.7% besuchen die Website oder App der Marke. Der direkte Kauf über einen Creator-Link oder Rabattcode landet dagegen mit 22.9% lediglich auf Platz sieben der erfassten Handlungen.
Content Creator wecken also Interesse und stärken die Consideration, ohne zwangsläufig die Zuordnung für den späteren Verkauf zu erhalten. Nur 12.6% ihrer Follower gaben an, überhaupt nicht zu reagieren. Damit beeinflussen Creator-Inhalte nahezu neun von zehn Zuschauern in irgendeiner Form.
Brasilien und Frankreich: Unterschiede beim Vertrauen
Das grundsätzliche Muster im Funnel bleibt über die untersuchten Märkte hinweg ähnlich, die Stärke des Einflusses unterscheidet sich jedoch. In Brasilien reagieren 95.4% der Creator-Follower auf entsprechende Inhalte. Französische Verbraucher zeigen sich skeptischer: Nur 32.3% vertrauen Creator-Empfehlungen, während 55.5% redaktionellen Beiträgen oder Expertenbewertungen vertrauen.
Unabhängig davon liegt die Rolle der Content Creator vor allem in der Vorauswahl. Bei der Entscheidung für einen Händler dominieren Preis mit 74.4% und Versand mit 73.9%. Content Creator bringen das Produkt häufig schon ins Bewusstsein, bevor diese Faktoren ausschlaggebend werden.
Last-Click hinterlässt Lücken im Performance Marketing
Besonders relevant für die Erfolgsmessung: 29.2% der Verbraucher kauften ein Produkt nach eigenständiger Recherche im Anschluss an einen Creator-Beitrag. Diese Gruppe ist größer als die 22.9%, die direkt über den Creator-Link kauften.
Bei einer üblichen Last-Click-Attribution werden solche Verkäufe häufig der organischen Suche, direkten Website-Zugriffen oder bezahlten Suchanzeigen zugerechnet. Der Einfluss des Content Creator verschwindet dadurch aus der ausgewiesenen Customer Journey. Das Affiliate- oder Partnerprogramm erscheint weniger wirksam, als es die Daten nahelegen.
Was das für die DACH-Branche bedeutet
Deutschland, Österreich und die Schweiz wurden nicht untersucht; die Prozentwerte lassen sich deshalb nicht unmittelbar auf den DACH-Markt übertragen. Für hiesige Affiliate-Manager liefert die Studie dennoch einen Anlass, Tracking- und Payout-Modelle zu überprüfen. Entscheidend ist, den Beitrag zur Produktauswahl nicht mit dem letzten messbaren Klick gleichzusetzen. Eine differenziertere Bewertung der mittleren Funnel-Phase kann helfen, Creator-Programme angemessen zu finanzieren und langfristig tragfähig zu gestalten.
Quelle: Rakuten Blog