Für Modeanbieter und Affiliates eröffnet Live-Commerce einen Vertriebsweg, auf dem nicht der günstigste Preis den Ausschlag gibt. Bei Whatnot ist Mode inzwischen das größte Segment; entscheidend für den Verkauf ist laut Isabell Weiser die Persönlichkeit der Verkaufenden. Die General Manager Germany beschreibt diese Entwicklung in einem Bericht für Ecommerce Germany vom Januar 2024. Im Mittelpunkt steht der Wandel vom preisgetriebenen Einkauf zum gemeinschaftlichen Einkaufserlebnis.
Mode überholt Sammlerartikel
Die Plattform startete 2019, um Angebot und Nachfrage in spezialisierten Marketplace-Branchen besser zusammenzubringen. Heute umfasst Whatnot mehr als 200 Kategorien. Das Geschäft reicht damit weit über den dynamischen Handel mit Sammlerartikeln wie Pokémon-Karten hinaus. Zum größten Segment Mode gehören der Wiederverkauf von Luxusartikeln, Vintage-Stücke, Überbestände und Boutique-Marken.
Den Übergang ermöglichten Modeartikel mit Sammlerwert, etwa limitierte Sneaker und hochwertige Handtaschen. Live-Shopping entwickelt sich dadurch vom Treffpunkt für Hobby-Sammler zu einem breiter nutzbaren Vertriebskanal für Lifestyle- und Bekleidungsmarken. Auch für den DACH-Markt ist diese Entwicklung relevant: Das Format lässt sich nicht mehr allein als Nischenangebot für besonders begeisterte Sammler einordnen.
Westliche Märkte haben noch Aufholpotenzial
In China entfallen nahezu 30% des E-Commerce auf Live-Commerce, während der Anteil in den USA und Europa noch im einstelligen Bereich liegt. Laut Weiser scheiterten frühe westliche Live-Shopping-Versuche häufig an ihrem werblichen Charakter. Stark durchgeplante Streams unter der jeweiligen Händlermarke wirkten wie Advertorials und ließen Authentizität vermissen.
Diese Marktlücke ist allerdings kein Beleg für automatisch erreichbares Wachstum. Für Anbieter in Deutschland, Österreich und der Schweiz stellt sich vielmehr die Frage, wie aus einer Produktpräsentation ein glaubwürdiger Austausch mit dem Publikum werden kann.
Persönlichkeit entscheidet über den Verkauf
Im klassischen E-Commerce fördern vor allem Preis und Produktverfügbarkeit den Kaufabschluss. In Live-Formaten beobachtet Weiser einen anderen Schwerpunkt: Die Persönlichkeit der Verkaufenden ist der wichtigste Faktor für Zuschauerbindung und Verkäufe.
Für Marken und Affiliates wird damit das „Wer“ ebenso wichtig wie das „Was“. Erfolgreiche Streams benötigen nicht zwingend ein riesiges Publikum. Da die Zuschauer ihre Zahlungs- und Versanddaten bereits hinterlegt haben, ist ihre Kaufabsicht höher als auf traditionellen Social-Media-Plattformen. Reichweite allein bildet das Verkaufspotenzial eines Streams deshalb nur unvollständig ab.
Entscheidend ist dabei nicht eine möglichst aufwendige Produktion, sondern Vertrauen durch direkten Austausch. Mit der wachsenden Rolle von KI im E-Commerce kann echte menschliche Nähe zum Unterscheidungsmerkmal für Marken werden.
Für die Affiliate- und Performance-Marketing-Branche im DACH-Raum legt das einen klaren Schwerpunkt nahe: Bei Live-Commerce-Partnerschaften verdienen Glaubwürdigkeit, Publikumsnähe und Interaktionsqualität ebenso viel Aufmerksamkeit wie Sortiment und Preis. Die Auswahl passender Verkaufspersönlichkeiten wird damit zu einer strategischen Aufgabe – nicht bloß zu einer Frage der verfügbaren Reichweite.
Quelle: Ecommerce Germany