Neue Kunden allein reichen nicht mehr: Angesichts gestiegener Werbekosten entscheidet im E-Commerce zunehmend die langfristige Kundenbeziehung über profitables Wachstum. Im Interview mit der Redaktion von Ecommerce Germany beschreibt Patrick Boos, CEO der Witt-Gruppe, diesen Strategiewechsel. Seine Einschätzung betrifft auch Affiliate-Verantwortliche im DACH-Markt: In einem dicht besetzten, algorithmisch gesteuerten Wettbewerb verliert günstiger Traffic als Wachstumsmotor an Bedeutung.
Kundenbindung löst Traffic-Arbitrage ab
Boos blickt auf die Mitte der 2010er-Jahre als eine „goldene Ära“ organischer Reichweite zurück. Insbesondere Facebook und Instagram boten damals erhebliche Arbitragemöglichkeiten: Dank niedriger CPMs konnten Marken schon mit kleinen Budgets schnell wachsen.
Inzwischen haben sich die Plattformen zu einer ausgereiften globalen Infrastruktur entwickelt. Im Mittelpunkt steht deshalb heute nicht mehr allein die Gewinnung neuer Nutzer, sondern deren langfristige Bindung. Unternehmen richten ihre Arbeit stärker auf belastbare Kundenbeziehungen aus, um profitabel zu bleiben.
Für Affiliate-Manager und Verantwortliche im Performance Marketing verändert das die Bewertung ihrer Werbeausgaben. Entscheidend ist nicht nur die erste Conversion, sondern der LTV. Eine zunächst erfolgreiche Kampagne genügt langfristig nicht, wenn die gewonnenen Kunden anschließend kaum weiteren Umsatz beitragen. Damit gewinnt auch die Frage an Gewicht, welche Publisher dauerhaft wertvolle Kunden vermitteln.
Daten-Validation schützt vor der „Annahmenfalle“
Mit steigenden Anforderungen an die Profitabilität werden interne Fehleinschätzungen besonders problematisch. Boos schildert dazu einen frühen beruflichen Misserfolg: Ein technisches Nischenprodukt überzeugte ihn persönlich, scheiterte aber am Markt. Es entsprach seinen eigenen Vorlieben statt den tatsächlichen Kundenbedürfnissen.
Seine Konsequenz daraus ist ein Entscheidungsprozess auf Basis direkter Kundenrückmeldungen und gründlicher Daten-Validation. Statt vermeintlich erfolgversprechende Maßnahmen allein aus internen Annahmen abzuleiten, sollten Affiliate- und E-Commerce-Teams kontinuierlich testen und Rückmeldungen systematisch auswerten. So lassen sich konkrete Kundenprobleme erkennen und Angebote daran ausrichten.
Gerade für die Ansprache der Zielgruppe 50+ im deutschsprachigen Markt ergibt sich daraus eine praktische Leitfrage: Unterstützt eine Maßnahme Vertrauen und Serviceerlebnis, oder erzeugt sie lediglich zusätzliche Reichweite? Das ist eine strategische Ableitung aus Boos’ Aussagen, kein Beleg für einheitliche Präferenzen aller älteren Kunden.
Algorithmischer Wettbewerb verändert die Strategie
Automatisierte Gebote und KI-gesteuerte Werbeplatzierungen gehören auf großen Werbeplattformen inzwischen zum Standard. Wettbewerbsvorteile entstehen daher stärker durch den Umgang mit komplexen Datenbeständen und durch direkte Kundenbeziehungen außerhalb externer Plattformen.
Die demokratisierende Kraft des E-Commerce, die Boos Ende der 1990er-Jahre bei eBay faszinierte, besteht weiterhin. Anspruchsvoller geworden ist jedoch die Umsetzung: Unternehmen brauchen Widerstandsfähigkeit, während technische Innovation zunehmend zur Grundvoraussetzung statt zum Alleinstellungsmerkmal wird.
Für die Affiliate-Branche in Deutschland, Österreich und der Schweiz bedeutet das: Hochwertige Inhalte, spezifisches Nischenwissen und vertrauensvolle Kundenkontakte gewinnen strategisch an Bedeutung. Publisher und Advertiser können daraus den Auftrag ableiten, Partnerschaften nicht ausschließlich nach kurzfristiger Reichweite zu bewerten. Langfristiger Kundennutzen und Expertise, die sich algorithmisch nicht leicht nachbilden lässt, rücken stärker in den Vordergrund.
Quelle: Ecommerce Germany